A estratégia multicanal, um paradigma a superar

A multicanalidade é uma estratégia de venda que consiste em utilizar diferentes canais físicos ou digitais para comercializar produtos, distribuí-los ou, simplesmente, proporcionar informações relevantes para o consumidor.

Embora a estratégia multicanal esteja bastante consolidada nas organizações, as novas tendências de consumo fizeram com que, já há anos, seja insuficiente para muitas empresas. A razão? Na estratégia multicanal, cada um dos canais age de forma independente, pelo qual o utilizador utiliza o canal mais confortável e acessível, mas não pode mudar de um para outro com fluidez. Essa é uma das razões pelas quais a multicanalidade, pouco a pouco, está a dar lugar à estratégia omnichannel. De fato, no seu relatório Retailing 2020, a PwC revela que a quantidade de empresas que investem na experiência omnichannel cresceu de 20% para mais de 80%.

Significado de multicanal

Multicanal é uma estratégia de gestão com clientes que permite relacionar com os mesmos através de inúmeros canais de comunicação. No âmbito da logística e das vendas, uma estratégia multicanal implica que o consumidor pode adquirir os seus produtos ou interagir com o fornecedor através de diferentes plataformas.

O multicanal abrange diferentes canais, tanto online quanto offline. Os principais seriam:

• Aplicações móveis
• Redes sociais
• Blogs, fóruns e comunidades
• Sites
• E-mail
• Televisão
• Telemarketing
• Correio postal
• Jornais e revistas
• Lojas físicas

O objetivo de estar presente em vários canais é simples: aumentar as possibilidades de atingir mais pessoas, aumentando assim o número de potenciais consumidores.

Desvantagens da estratégia multicanal

A multicanalidade representa um avanço claro para o cliente em relação ao modelo tradicional baseado num único canal de venda. No entanto, como primeira estratégia na diversificação de canais, também oferece desvantagens ao compará-la com um modelo mais sofisticado, como o omnichannel. Ao longo dos anos, essas limitações foram ficando cada vez mais evidentes:

• Canais desligados entre si. Os hábitos de consumo não são os mesmos que predominavam quando surgiu a multicanalidade. Agora os utilizadores são mais flexíveis e transitam entre canais e, inclusive, utilizam dois simultaneamente. Tentar que o utilizador se mantenha num único canal converteu-se numa das principais desvantagens da multicanalidade.
• Dificuldade para gerir cada vez mais canais. Hoje em dia, existem inúmeros canais como resultado do avanço das novas tecnologias e da internet. Para uma empresa com uma estratégia multicanal é cada vez mais complexo abranger tantas vias de comunicação que funcionam de uma forma diferente e independente.
• Perda de protagonismo do canal. A decisão de comprar um produto numa loja física, num marketplace ou numa plataforma e-commerce já não é relevante. Atualmente, o canal passou para um segundo plano: a marca e a mensagem são as protagonistas. Os utilizadores, muitas vezes, nem sequer se lembram onde consumiram, uma vez que eles apenas se lembram daquilo que consumiram.

Em termos gerais, a principal desvantagem da estratégia multicanal é que o utilizador não percebe os diferentes canais de venda como uma oferta global, mas sim como lojas e plataformas independentes. Isso dificulta gravemente o relacionamento entre cliente e fornecedor.

Da estratégia multicanal para a omnichannel: um caminho inevitável

Embora tanto a multicanalidade quanto a estratégia omnichannel envolvam a venda através de diferentes canais, há uma diferença na forma em que a experiência do cliente está ligada entre esses canais.

No início, utilizar vários canais para chegar aos consumidores foi um autêntico sucesso porque a mensagem, o produto e o branding eram iguais em todos os canais embora estes fossem independentes. Com o tempo, as empresas perceberam que um cliente utilizava inúmeros canais para uma mesma transação, portanto já não era suficiente somar canais, uma vez que era preciso estarem bem integrados entre si.

Foi então que surgiu a necessidade de que todos os canais funcionassem de forma coerente para que o cliente pudesse passar com fluidez de um para o outro. Dessa forma nasceu a estratégia omnichannel: tendência que permite que o consumidor possa combinar inúmeros canais durante o processo de compra, configurando uma experiência única e personalizada. A Harvard Business Review revela que, segundo um estudo realizado com 46.000 consumidores de uma mesma empresa, apenas 7% dos clientes tinha comprado exclusivamente pela internet e 20% apenas em lojas. A maioria restante, 73%, utilizou vários canais de compra. Da mesma forma, os clientes que utilizaram mais de quatro canais gastaram 9% a mais na loja física em comparação com aqueles que utilizaram unicamente um canal.

A transição da estratégia multicanal para a omnichannel é um processo no qual muitas empresas continuam imersas. A pandemia do COVID-19 provocou essa evolução da venda de retalho multicanal para a omnichannel proporcionando ao consumidor uma experiência de compra onde todos os canais estão integrados.

Tecnologia para gerir a transição

Em âmbito logístico, ter pontos de venda em diferentes canais implica um aumento no número de pedidos que devem ser preparados num armazém. Por isso, é recomendável implantar um software de gestão de armazém (WMS) que coordene as operações logísticas, automatize tarefas como o controlo de stock ou a entrada e saída de mercadoria e, em suma, digitalize a gestão para reduzir os erros.

Um software de gestão como o Easy WMS, o Sistema de Gestão de Armazém da Mecalux, ajusta-se às características da logística multicanal e omnichannel, uma vez que ajuda a controlar e otimizar o stock, o que permite diminuir o tempo e os movimentos destinados à preparação dos pedidos.

O Easy WMS também é uma ferramenta que favorece a transição da estratégia multicanal para a omnichannel, graças aos diferentes módulos disponíveis, que ampliam as funcionalidades do software, tal como o WMS para e-commerce. Esse módulo está orientado para empresas dedicadas ao comércio eletrónico e adiciona ao Easy WMS funcionalidades como a personalização de pedidos (kitting, montagem de kits, ou embrulhar para presente) e a preparação de pedidos sequenciada (single unit, multi unit). Outro módulo que facilita a estratégia omnichannel é o Integração com Marketplaces, uma extensão do sistema de gestão capaz de integrar o armazém com os principais marketplaces e plataformas e-commerce do mercado (Amazon, eBay ou PrestaShop, entre outras).

Exemplos de empresas multicanal que souberam passar para a estratégia omnichannel

A multinacional Danone adaptou o seu armazém de Valdemoro (Espanha) para a estratégia omnichannel visando preparar até 700 pedidos diários. A Mecalux instalou o Easy WMS e os módulos Sistema de expedição logística, que se encarregam de estabelecer comunicação com as agências de transporte que distribuem os pedidos online, e o Supply Chain Analytics, utilizado para analisar os dados e conseguir uma logística mais ágil, moderna e inteligente. As soluções de software da Mecalux simplificam a preparação de pedidos para atacadistas, retalho, clientes do e-commerce, etc.

A Decathlon é outra das empresas que se está a adaptar a sua logística à estratégia omnichannel com sistemas de armazenagem da Mecalux, especificamente com plataformas equipadas com estantes para picking. Esse sistema de armazenagem foi instalado nos armazéns da Decathlon da Itália, Brasil, França, Alemanha, Polónia e Reino Unido. Neste último, Zsolt Kabai, chefe de projeto da Decathlon no Reino Unido, afirma que as soluções da Mecalux facilitam “a preparação de até 3.000 pedidos diários que são enviados aos clientes que fazem compras online no Reino Unido e Irlanda. Além disso, expedimos diariamente entre 50.000 e 60.000 artigos para todas as lojas que a Decathlon possui no Reino Unido.”

Evoluir a partir do multicanal

Estar presente em todos os canais que os consumidores utilizam ou, pelo menos, no maior número possível de canais, é o principal objetivo da multicanalidade. A evolução nos hábitos de consumo e o constante surgimento de novos canais impulsionou a estratégia omnichannel, onde os canais convivem e estão ligados e sincronizados entre si.

Se acha que chegou o momento de beneficiar tanto da estratégia multicanal quanto da omnichannel e pretende adaptar o seu armazém para atingir o sucesso, entre em contato connosco para podermos ajudá-lo a encontrar uma solução logística integral e personalizada.