Marketing logístico: a supply chain como valor agregado

O marketing logístico combina o potencial do marketing e da logística para fortalecer a marca e sua diferenciação. E o fato é que a gestão logística incide diretamente em dois pilares básicos de qualquer negócio: atendimento ao cliente e redução de custos.

Na era da logística 4.0, cada área de negócios deve trabalhar em conjunto na procura de uma integração que promova a eficiência em todos os processos. Como o marketing e a logística podem cooperar para atingir esse objetivo?

O que é o marketing logístico?

O conceito de marketing logístico gira em torno da satisfação do cliente. A abordagem operacional já não se baseia apenas na venda do produto e na entrega ao consumidor da forma mais económica possível. Agora, o marketing logístico procura fidelizar clientes por meio de criar experiências satisfatórias.

Através do marketing, a empresa interage com os consumidores e estabelece expectativas em relação ao produto e serviço que a logística é responsável por cumprir. Neste sentido, esta aliança entre logística e marketing é particularmente percetível quando se trata de empresas de e-commerce, uma vez que o contato direto entre o cliente e o item adquirido se origina uma vez que todo o fluxo logístico tenha ocorrido.

A relação entre logística e marketing

O marketing logístico está presente em todo o conjunto de atividades que ocorrem antes, durante e após qualquer processo de venda:

- Antes da venda:

Como parte de uma estratégia de marketing logístico, o marketing e a logística trabalham juntos para atender a uma política comum de atendimento ao cliente. Desta forma, a equipa de logística determina os prazos e o departamento de marketing se encarrega de comunicá-los aos clientes.

Outro ponto fundamental de colaboração entre marketing e logística é a organização de campanhas promocionais. Para isso, é necessário combinar as alterações no tamanho do produto (quando outro item é adicionado como valor agregado ou são propostas embalagens com vários itens) e a atualização da etiquetagem e codificação do mesmo.

Além disso, será necessário calcular uma estimativa de vendas e, portanto, a rotação do stock previsto, pois isso afeta a gestão das localizações no armazém.

Por outro lado, também é possível que o excesso de stock seja identificado a partir do próprio armazém e essa informação seja disponibilizada ao departamento de marketing. Com isso, as promoções podem ser planeadas como forma de libertar stock e espaço de armazenagem.

- Durante a venda:

Neste ponto, a gestão logística assume um papel especial e deve:

• Garantir a disponibilidade de stock para evitar ruturas de stock. Para isso, será conveniente definir stocks de segurança ajustados aos planos de marketing e vendas.
• Gerir com eficiência a informação do stock, para que o departamento de marketing e vendas a considere nas suas estratégias de vendas e promoções para que, por exemplo, não coloquem em oferta itens com baixo stock.
• Preparar os pedidos no armazém para que cheguem sem erros e com tempos de ciclo reduzidos. Além disso, a empresa também deve garantir a rastreabilidade dos produtos para informar o status de cada pedido aos clientes e aos demais atores da cadeia de abastecimento.
• Organizar o transporte e entrega da mercadoria dentro dos prazos estipulados, garantindo rapidez e eficiência. O momento da entrega é particularmente delicado se a empresa opera com modelos direct-to-consumer (DTC). Nesse caso, precisa de explorar soluções omnichannel, como entregas em loja ou BOPIS ou envios para pontos de entrega para tentar melhorar a produtividade da last mile.

A promessa do marketing logístico só pode ser cumprida de uma forma: tendo uma supply chain integrada, controlada em tempo real e na qual as informações fluem em ambas as direções para aprimorar o trabalho em equipa entre os diferentes componentes da cadeia.

- Pós-venda (e entrega):

A experiência com marketing logístico vai além da entrega. Por um lado, pode acontecer que o cliente solicite a troca ou devolução e a logística reversa tenha que garantir a recolha, a troca por outro produto ou a substituição temporária por outro artigo.

Por outro lado, se o produto e o serviço atenderam às necessidades do cliente, a abordagem do marketing logístico terá funcionado. No entanto, o departamento de marketing não para por aqui, ainda vai analisar os novos dados gerados e levá-los em consideração para fidelizar o cliente. Graças a essa ação, a empresa terá informações valiosas para a personalização de futuras mensagens promocionais.

Como funciona o marketing logístico?

A implementação de uma estratégia focada no marketing logístico envolve a aplicação de uma abordagem orientada ao cliente nos processos vinculados à cadeia de abastecimento. De fato, mais da metade dos entrevistados pelo CSCMP (Council of Supply Chain Management Professionals) acreditam que o atendimento ao cliente será o fator que mais diferenciará a marca nos próximos cinco anos, à frente do preço e do produto.

Então, como preparar o terreno? Mais uma vez, o marketing e a logística devem trabalhar alinhados em cada etapa:

1. Compreender as necessidades do cliente e analisar a concorrência: para isso, podem ser utilizadas ferramentas como pesquisas, estudos de mercado e táticas de benchmarking logístico.

2. Identificar a diferença entre o desejável e a capacidade atual da empresa: ter KPIs logísticos bem definidos ajudará a detetar pontos de melhoria na qualidade do serviço logístico. Por exemplo, muitas marcas no setor do retalho oferecem nas suas lojas online entregas em 24 horas, algo que os clientes já percebem como um padrão.

3. Reveja as opções existentes para obter vantagens estratégicas: é importante listar as possíveis ações a serem implementadas. Tomando o exemplo anterior, podem ser a aceleração da movimentação de pacotes com a instalação de transportadores no armazém ou a mudança para um operador logístico especializado em transporte expresso.

4. Avalie e selecione alternativas: cada uma dessas ações tem um custo associado, que geralmente é fácil de calcular, e um benefício potencial, cuja estimativa é um pouco mais complexa. Não existe um método geral para este último, mas o serviço logístico deve ser considerado como mais uma característica associada ao produto. Portanto, a decisão sobre quais melhorias logísticas implementar é estratégica e deve ser enquadrada no conjunto de ações de marketing.

5. Estruturar a nova oferta de serviço e definir objetivos: é imprescindível ser coerente com as medidas adotadas. Utilizando o altifalante das redes sociais, os clientes muitas vezes não são muito tolerantes com as marcas que prometem fornecer um determinado nível de serviço e depois não o cumprem. Isso pode prejudicar significativamente a reputação da empresa, o que acaba por afetar no volume de vendas da empresa.

Exemplos de marketing logístico

Como exemplos de marketing logístico, usaremos como referência duas das empresas com as quais a Mecalux trabalhou em estreita colaboração na área da logística de armazenagem:

- Centro de distribuição da La Ruche Logistique

Os operadores logísticos são as organizações que mais estão a implementar a abordagem do marketing logístico para ganhar competitividade. A La Ruche Logistique confiou na Mecalux para organizar melhor o seu armazém devido ao enorme crescimento de clientes e encomendas que experimentava. Além disso, ao prestar serviço de logística para e-commerce, precisava despachar os pedidos com algumas horas de margem e personalizar o atendimento para cada um dos seus clientes.

Para isso, a empresa decidiu implementar o Easy WMS, o SGA da Mecalux. Com ele, não só as falhas na preparação dos pedidos foram reduzidas consideravelmente (de duas ou três por dia para praticamente zero), mas também podem comunicar ao cliente o status do seu pedido graças à notificação de tracking numbers ou números de rastreamento com o Multi Carrier Shipping Software.

- Armazém da Shaal Chocolatier

O exemplo do marketing logístico da Shaal Chocolatier se destaca por outra característica do serviço logístico: o controlo de qualidade. Esta empresa francesa queria ter controlo total sobre as condições em que os seus chocolates eram armazenados. Nesse caso, a automação do armazém foi a estratégia adotada.

A Mecalux instalou transelevadores e transportadores de paletes para melhorar a segurança e higiene na movimentação de cargas a temperaturas controladas. Além disso, o armazém foi equipado com Easy WMS para gerir o fluxo de mercadorias (com picos sazonais muito acentuados) e garantir a rastreabilidade dos alimentos.

Desta forma, o armazém da Shaal Chocolatier consegue satisfazer o aumento da procura durante os picos sazonais do negócio (Páscoa e Natal) e oferecer aos seus clientes bombons de chocolate que cumprem sempre os mais exigentes controlos de qualidade.

O armazém como catalisador para o marketing logístico

Um serviço logístico excecional, executado de forma ideal, tem um impacto favorável nos lucros da empresa, uma vez que é uma componente significativa do preço das mercadorias. Assim, o marketing logístico, que prioriza a qualidade dos processos e a integração das duas áreas, tornou-se um elemento fundamental para melhorar a competitividade de muitas empresas no mercado.

Como ligação entre os diferentes elos da cadeia de abastecimento, o armazém desempenha um papel crucial dinamização do marketing logístico. A robotização de processos, a reorganização do stock e a utilização de software especializado na gestão do armazém são algumas das medidas mais eficazes para otimizar o seu funcionamento.

Se procura que a sua instalação opere com uma abordagem focada no cliente e, assim, melhorar a eficiência logística, entre em contato connosco. Os especialistas da Mecalux irão ajudá-lo a avaliar as opções mais adequadas para o seu caso específico.